Президент США Барак Обама объявил имена 16 человек, которые получат высшую награду США для гражданских лиц - президентскую медаль Свободы. Среди награжденных - израильский профессор психологии Даниэль Канеман, получивший Нобелевскую премию по экономике за применение психологической методики в экономической науке.
На заре XX века легендарный еврейский психолог Зигмунд Фрейд заявил, что знает все, хорошо понимает мотивацию человеческих поступков и предложил очень стройную теорию. На рубеже XX и XXI веков другой легендарный еврейский психолог Даниэль Канеман, несмотря на мировую славу и научные регалии, включая Нобелевскую премию и президентскую медаль Свободы, говорит, что самой большой проблемой при принятии решений является апломб, и сам он ни в чем не уверен.
Американо-израильского психолога Даниэля Канемана называют одним из наиболее влиятельных мыслителей нашего времени. Нобелевский лауреат и основатель современной бихевиоральной экономики (за что и получил Нобелевскую премию) и гедонистической психологии, он сформировал наше нынешнее представление о человеческой ошибке, риске, суждениях, принятии решения, о счастье и многом другом, написала в 2011 году Мария Попова в статье «The Anti-Gladwell: Kahneman’s New way to Think About Thinking».
Два великих психолога пересеклись во времени. Даниэль Канеман родился 5 марта 1934 года в Тель-Авиве, куда его мать приехала в гости к родственникам. Детство он провел в Париже, куда родители перебрались из Литвы в начале 1920-х годов. После оккупации Парижа нацистами отец Канемана был схвачен и отправлен в концлагерь, но его работодателю каким-то чудом удалось вызволить его из лагеря смерти. Все годы войны семья провела во Франции, скрываясь от преследований. В 1944 году отец Канемана умер от диабета, а в 1948 году, накануне провозглашения Государства Израиль, семья перебралась в подмандатную Палестину.
Собственно, интерес к психологии проявился у Даниэля в детские годы, во время оккупации Франции. Вот как он вспоминает об этом: «Это было в конце 1941 - начале 1942 года. Евреи должны были носить на одежде желтую звезду Давида и соблюдать комендантский час, который для них начинался в 6 часов вечера. Я заигрался со своим товарищем - было довольно поздно. Я вывернул наизнанку мой коричневый свитер и пошел домой. Идя по пустой улице, я увидел приближающегося ко мне немецкого солдата. У него была черная форма СС, а мама предупреждала меня, что именно эсэсовцев я должен бояться больше всего. Проходя мимо него, я ускорил шаг и заметил, что он пристально смотрит на меня. Затем эсэсовец наклонился и… обнял меня. Я же больше всего боялся, что он обнаружит мою желтую звезду. Он очень эмоционально заговорил со мной на немецком языке. Затем раскрыл кошелек, показал фотографию своего сына и дал мне денег. Я вернулся домой совершенно уверенным в правоте своей мамы: люди бесконечно сложны и интересны».
В 1954 году Даниэль Канеман получил степень бакалавра по психологии как основной специальности и по математике как дополнительной. По окончании университета он служил в психологическом отделе ЦАХАЛа. В 1958 году поступил в докторантуру Калифорнийского университета в Беркли.
Академическую карьеру он начал в 1961 году в качестве преподавателя психологии в Еврейском университете в Иерусалиме. В 1966 году становится старшим преподавателем. В своих ранних работах он занимался исследованием визуального восприятия и внимания. Его первая публикация в престижном журнале Science называлась «Диаметр зрачка и нагрузка памяти». В этот период он читал лекции в Мичиганском университете (1965–1966) и работал в Институте прикладной психологии в Кембридже (1968–1969). В 1966–1967 годах он стал членом Центра когнитивных исследований и читал лекции по психологии в Гарварде. В 1978 году Канеман получил приглашение на работу в Университет Британской Колумбии и уехал из Израиля. В том же году он женился на Анне Трисман. В конце 60-х годов началось его плодотворное сотрудничество с другим израильским психологом Амосом Тверским, с которым они опубликовали довольно много совместных работ.
Трое еврейских ученых - Даниэль Канеман, Амос Тверский и Ричард Талер - увлеклись психологией экономики и создали новую науку под названием «бихевиоральная экономика». Это было начало 80-х годов, а в 90-х Канеман начинает исследования в области гедонистической психологии, связанной с очень популярным движением позитивной психологии.
«Гедонистическая психология - это исследование того, что делает наш опыт и жизнь приятной или неприятной. Она занимается чувствами удовольствия и боли, интереса и скуки, радости и печали, удовлетворенности и неудовлетворенности, она также учитывает весь спектр обстоятельств как биологических, так и общественных, страдания и печали».
В самом начале своей карьеры, когда Даниэль Канеман с группой других психологов проводил тесты для будущих офицеров ЦАХАЛа, выявляя их лидерские качества, он обнаружил, что «наши предсказания вообще не имели никакого значения». Тогда он вывел первую формулу: «иллюзия значимости».
Десятилетия спустя он убедился, что тесты, проводимые в искусственной обстановке, не всегда коррелируются с поведением людей в реальных обстоятельствах, и часто это впечатление оказывалось простым совпадением случайных событий. И в жизни успех или неуспех того или иного человека определяется самыми различными событиями, иногда совершенно случайными.
С удивительной простотой и ясностью Даниэль Канеман доказывает, что многие наши предсказания и заявления - всего лишь иллюзии. «Способность объяснить прошлое создает у нас иллюзию, что мир можно понять. Так и совершаются ошибки во многих областях».
«Апломб царит повсюду. Мы думаем, что знаем все, а на самом деле мы ничего не знаем».
Пережив в детстве нацистскую оккупацию, Даниэль Канеман очень тяжело воспринимает слово «оккупация» и считает «поселения настоящим несчастьем», но тут уж, говоря его словами, «люди склонны отрицать общие факты, если они противоречат их личному опыту».
А еще большинство мнений формируется на основе эмоций и на основе тех же эмоций принимаются особо важные решения, указывает профессор Канеман. Очень важно не позволять никому манипулировать собой.
А теперь - высокие звания и награды профессора Канемана:
В 2002 он становится лауреатом Нобелевской премии в области экономики.
В 2003 году Канеман совместно с Амосом Тверским получает премию Университета Луисвилля в области психологии.
В 2005 году в списке «Едиот Ахронот» «200 великих граждан Израиля» он занял 101 место.
В 2007 году он стал лауреатом премии Психологического общества Америки за выдающийся вклад в развитие психологии.
6 ноября 2009 года ему было присвоено звание почетного доктора экономики Университета Эразма в Роттердаме.
В 2011 и 2012 году он входил в список 50 самых влиятельных людей в мире финансов.
2011 и 2012 году его книга «Быстрое и медленное мышление» получает награды «Лос-Анджелес таймс» и Национальной академии наук.
В 2012 году он стал почетным академиком испанской академии наук.
8 августа 2013 года президент Барак Обама объявил о награждении его президентской медалью Свободы.
Для Дэниела Канемана одним из наиболее волнующих моментов в сегодняшнем глобальном экономическом кризисе стало признание Алана Гринспена, бывшего председателя Федеральной резервной системы США, перед комитетом Конгресса в том, что он излишне сильно верил в способность свободных рынков к автоматической коррекции.
«По сути, он сказал, что основы, на которых он строил свою деятельность, являются ошибочными, и эти слова из уст Гринспена производят глубокое впечатление», говорит Канеман, который получил в 2002 году Нобелевскую премию по экономике за свою новаторскую работу по включению отдельных аспектов психологических исследований в экономическую науку.
Но более значимым для Канемана моментом было то, что Гринспен в своем выступлении рассматривал в качестве рациональных субъектов не только физических лиц, но и финансовые организации. «Это показалось мне игнорированием не только психологии, но и экономики. Он, по видимому, верит в магическую силу рынка обеспечивать самодисциплину и хорошие результаты».
Канеман старательно подчеркивает, что, будучи психологом, он является чужим в сфере экономики. Однако он способствовал формированию фундамента для новой области исследований, названной поведенческой экономикой, в рамках которой оспаривается стандартная экономическая теория рационального выбора и вводятся более реалистичные предпосылки относительно человеческих суждений и принятия решений.
Стандартные экономические модели исходят из того, что люди рационально стремятся к максимизации своих выгод и минимизации своих издержек. А сторонники поведенческой экономики оспаривают некоторые из традиционных догматов, показывая, что люди часто принимают решения, основанные на догадках, эмоциях, интуиции и эмпирических правилах, а не на основе анализа издержек и выгод; что рынки заражены болезнью стадного поведения и группового мышления; что индивидуальный выбор часто может оказываться под влиянием того, как формулируются предлагаемые решения.
Чрезмерная уверенность является движущей силой капитализма
Глобальный экономический кризис, корни которого в принятии отдельными людьми и финансовыми организациями решений о вложении средств в непервоклассные ипотеки, поставил в центр внимания поведенческую экономику и вопрос о том, как люди принимают решения. «Люди, взявшие непервоклассные ипотеки, пребывали в абсолютном заблуждении», говорит Канеман, давая интервью «
F&
amp;
D» в своем доме, расположенном на живописнейших холмах Беркли с видом на Сан-Франциско. «Одной из основных идей поведенческой экономики, заимствованной из психологии, является широкое распространение чрезмерной уверенности. Люди делают вещи, которые им совершенно не следовало бы делать, потому что они верят в свой успех». Канеман называет это «иллюзорным оптимизмом».
«Иллюзорный оптимизм, говорит он, является одной из движущих сил капитализма. Многие не отдают себе отчета в рисках, которые они принимают», говорит Канеман. Эта мысль прозвучала также в книге Нассима Талеба «Черный лебедь» , где указывается, что люди не принимают во внимание в достаточной мере возможные последствия редких, но масштабных сокрушительных событий, которые делают наши предположения о будущем неверными.
Он утверждает: «Предприниматели это люди, которые принимают на себя риски и, в большинстве случаев сами не знают об этом. Это происходит в случае слияний и поглощений, но также и на уровне мелких предпринимателей. В США треть малых предприятий банкротится в течение первых пяти лет, но если вы опрашиваете этих людей, каждый из них по отдельности считает, что вероятность его успеха от 80 до 100 процентов. Они просто не знают».
Две стороны или более
Канеман родился в Тель-Авиве в 1934году и в детстве рос в Париже, а затем в Палестине. Он не уверен, объясняется ли его призвание как психолога ранним знакомством с интересными сплетнями или, наоборот, его интерес к сплетням был свидетельством пробуждающегося призвания.
«Как и многие другие евреи, я, полагаю, рос в мире, состоявшем исключительно из людей и слов, и большая часть слов были о людях. Природа практически не существовала, и я так и не научился узнавать цветы или разбираться в животных, пишет он в своей автобиографии. Но люди, о которых любила поговорить моя мать со своими подругами и с моим отцом, были потрясающи своей сложностью. Некоторые из них были лучше других, но и самые лучшие были далеки от совершенства, и никто не был просто плохим. Большинство ее историй рассказывались с иронией, и во всех них было две стороны, если не больше».
В достаточно раннем возрасте в оккупированном нацистами Париже с ним произошел эпизод, который оставил неизгладимое впечатление ввиду множества различных смыслов и выводов, которые можно было сделать в отношении человеческой природы. «Это, вероятно, был конец 1941-го или начало 1942-го. Евреи были обязаны носить Звезду Давида и повиноваться комендантскому часу с 18:00. Я пошел поиграть с другом-христианином и задержался допоздна. Я вывернул мой коричневый свитер наизнанку, чтобы пройти несколько кварталов до дома. Я шел по пустой улице и увидел приближающегося немецкого солдата. На нем была черная униформа, которую мне наказали бояться больше, чем униформ других цветов, ее носили солдаты специальных сил СС. Я сближался с ним, пытаясь идти быстро, и заметил, что он пристально смотрит на меня. Он подозвал меня, взял на руки и обнял. Я испугался, что он заметит звезду на моем свитере. Однако он говорил со мной очень эмоционально на немецком языке. Когда он снова поставил меня на землю, он открыл свой бумажник, показал мне фото мальчика и дал немного денег. Я пошел домой еще более чем когда-либо уверенный в правоте моей матери: люди бесконечно сложны и интересны».
В 1946 году его семья переехала в Палестину, и в Еврейском университете Иерусалима Канеман получил свою первую степень по психологии с дополнительной специализацией в области математики. В 1954году он был призван в израильскую армию и после года службы командиром взвода, получил задание провести оценку солдат боевых подразделений и их способностей к лидерству. Тогда Канеман разработал принципиально новую систему собеседований для назначения новобранцев на подходящие должности, и эта система лишь с небольшими изменениями применяется по сей день.
В 1961 году он окончил Университет Калифорнии в Беркли и в период с 1961 по 1978 год был преподавателем в Еврейском университете, проводя свои академические отпуска за границей, в частности в Гарварде и Кембридже. Именно во время работы в Иерусалиме началось сотрудничество, которое впоследствии привело к получению Нобелевской премии в области, которую Канеман не изучал, в экономике.
Новое направление исследований
Канеман, в настоящее время почетный профессор психологии и общественных дел в Школе имени Вудро Вильсона при Принстонском университете, получил Нобелевскую премию в 2002 году за работу, проделанную им вместе с коллегой психологом Амосом Тверски. Сотрудничество двух ученых продолжалось более десяти лет, но Тверски умер в 1996 году, а премия не присуждается посмертно. «Нам с Амосом посчастливилось вместе иметь гуся, который нес золотые яйца, общий ум, который был лучше каждого из наших умов по отдельности», сказал Канеман об их совместной работе.
Представляя премию, Нобелевский комитет отметил, что Канеман включил выводы психологии в экономику, тем самым заложив фундамент для нового направления исследований. Премия была дана Канеману совместно с Верноном Смитом, который создал основы для отдельной области экспериментальной экономики.
Основные открытия Канемана касаются принятия решений в ситуации неопределенности. Он продемонстрировал, как человеческие решения могут систематически не соответствовать предсказаниям стандартной экономической теории. Совместно с Тверски он сформулировал «теорию перспективы» в качестве альтернативы, которая лучше объясняет наблюдаемое поведение. Канеман также открыл, что человеческие суждения могут основываться на интуитивных прорывах, систематически отклоняющихся от базовых принципов вероятности. «Его работа вдохновила новое поколение исследователей в области экономики и финансов на то, чтобы обогатить экономическую теорию, пользуясь выводами когнитивной психологии в отношении глубинной человеческой мотивации», говорится в заявлении Нобелевского комитета.
Теория перспективы помогает объяснить результаты экспериментов, свидетельствующие о том, что люди часто принимают различные решения в ситуациях, которые по существу являются идентичными, но представлены в различной форме. Статья этих двух авторов стала второй по числу цитировавшихся статей из вышедших в престижном научном экономическом журнале
Econometrica в период 1979-2000 годов (KahnemanandTversky, 1979). Это исследование оказало влияние на самые различные дисциплины, включая маркетинг, финансы и теорию потребительского выбора.Канеман говорит, что не следует искать особого смысла в названии теории. «Когда мы уже были готовы представить работу к публикации, мы намеренно выбрали ничего не значащее название для нашей теории “теория перспективы”. Мы исходили из того, что если когда-либо теория приобретет известность, необычное название пойдет на пользу. Вероятно, это было разумным решением».
В совместных исследованиях Канемана и Тверски изучается вопрос о том, почему реакция человека на потери является значительно более сильной, чем реакция на выигрыш, и это привело к формулированию понятия «неприятие потерь», что является одной из основных областей исследований в поведенческой экономике.
Два психолога также эмпирически обнаружили, что люди присваивают меньшие веса при принятии решений тем результатам, которые являются лишь вероятными, чем результатам, которые несомненны. Эта тенденция ведет к уклонению от риска в случаях выбора с практически несомненным выигрышем и к принятию риска в случаях выбора с практически несомненным проигрышем. Благодаря этому можно объяснить поведение игрока, проигрывающего много раз подряд и, тем не менее, отказывающегося принять свои очевидные потери и продолжающего игру в надежде вернуть свои деньги.
«Люди готовы делать ставки в надежде вернуть утраченное», — сказал Канеман в радио интервью в Беркли в 2007 году. Это вызывало у него беспокойство в связи с тем, что руководители государства, которые поставили страну на грань поражения в войне, с большей вероятностью будут склонны к принятию дополнительного риска, чем к прекращению военных действий.
Соавторами было также обнаружено, что люди проявляют непоследовательные предпочтения, если один и тот же вариант представляется им в различных формах. Это помогает объяснить нерациональное экономическое поведение, например, заключающееся в том, что люди едут в отдаленный магазин, чтобы воспользоваться скидкой на дешевый товар, но не делают того же для получения скидки на дорогие товары.
Создание новой дисциплины
То, как теория перспективы нашла свое приложение к экономике, представляется почти случайностью, связанной с публикацией. Канеман и Тверски решили опубликовать статью в журнале
Econometrica, а не в
PsychologicalReview, поскольку первый опубликовал их более раннюю работу о принятии решений, что привлекло к их исследованиям внимание экономистов.
Канеман говорит, что его сотрудничество с многолетним партнером по исследованиям и другом Ричардом Талером, профессором экономики и науки о поведении из университета Чикаго, способствовало разработке поведенческой экономики. «Хотя я не отказываюсь от своих заслуг, я должен сказать, что, по моему мнению, работа по интеграции была фактически проделана в основном Талером и группой молодых экономистов, которая начала быстро формироваться вокруг него, начиная с Колина Камерера и Джорджа Ловенстейна, к которым затем присоединились Мэттью Рабин, Давид Лейбсон, Терри Одеан и Сендхил Малейнатан».
Канеман говорит, что они с Тверски предложили «довольно много первоначальных идей, которые впоследствии вошли в теоретические разработки некоторых экономистов, и теория перспективы, несомненно, придала некоторую правомерность опоре на психологию как на источник реалистичных предпосылок в отношении экономических субъектов». Талер, который был постоянным автором колонки «Аномалии» в журна¬ле
JournalofEconomicPerspectives в период с 1987 по 1990 год и периодически писал в этой колонке и впоследствии, говорит, что именно благодаря совместной работе Канемана и Тверски на сегодняшний день мы имеем процветающее направление поведенческую экономику. «Их работа стала концептуальной основой, благодаря которой стало возможным существование нашей области науки».Толчок, созданный кризисом
Шум, созданный присуждением Нобелевской премии, в сочетании с самоанализом со стороны отрезвленных глобальным экономическим кризисом экономистов создали сильный толчок к распространению поведенческой экономики. До того сильный, что она начала проникать в сегодняшний Белый дом через такие книги как «Толчок к правильному выбору» («
Nudge») (Талер и Санстейн) и «Предсказуемо иррациональный» («
PredictablyIrrational») профессора университета Дьюк Дэна Ариели.
В книге «Толчок к правильному выбору» исследуется, как люди делают выбор и как их можно подтолкнуть к лучшему выбору для них самих по целому спектру вопросов, таких как покупка здоровой еды или решение направлять больше денег на сбережения. «Совершенно очевидно, что сейчас хорошее время для поведенческой экономики», говорит Канеман с улыбкой.
Не все согласны, что будущее за поведенческой экономикой, рассматривая ее как преходящее и докучливое увлечение. «Конечно, сегодня все помешаны на поведенческой экономике. У случайного читателя может создаться впечатление, что рациональный
homoeconomicus умер печальной смертью, а экономисты пошли вперед и признали истинную иррациональность иррациональность человечества. Ничто не может быть дальше от истины», — говорит Давид Левин из университета Вашингтона в Сент-Луисе.«Сторонники поведенческой экономики правы, указывая на ограниченность возможностей человеческого познания, говорит Ричард Познер с юридического факультета Чикагского университета. Но если они имеют те же ограничения в способности к познанию, как и потребители, должны ли они заниматься разработкой систем защиты потребителей?»
«Вероятно, самая большая задача, стоящая перед поведенческой экономикой, заключается в том, чтобы продемонстрировать свою применимость в реальном мире, пишут Стивен Левитт и Джон Лист в статье, опубликованной в журнале
Science (2008).Почти во всех случаях лабораторные исследования обнаруживают убедительные эмпирические свидетельства в пользу поведенческих аномалий. Однако есть много причин подозревать, что эти лабораторные результаты могут не иметь столь общего характера, чтобы быть справедливыми для реальныхрынков».Место в экономике
Хотя поведенческая экономика на сегодняшний день получила статус признанной дисциплины, преподаваемой в ведущих университетах, «она остается дисциплиной, строящейся на недостатках стандартной экономической теории, говорит Вольфганг Песендорфер, профессор экономики Принстонского университета.
Однако ее полная интеграция в экономическую науку оказывается затруднительной, хотя Уоллстрит и инвестиционные аналитики принимают во внимание когнитивные и эмоциональные факторы, сказывающиеся на процессе принятия решений людьми, группами и организациями. «Существует слишком много теорий поведения, и большинство из их имеют слишком узкое применение, пишет в своей статье Дрю Фюденберг из Гарвардского университета.
В глазах некоторых даже теория перспективы остается ущербной в виду отсутствия общепринятой модели того, как устанавливаются точки отсчета. «Принципиальная разница между психологами и экономистами заключается в том, что психологов интересует индивидуальное поведение, а экономистов объяснение результатов взаимодействия групп людей,говорит Давид Левин в лекции, прочитанной в Институте Европейского университета и озаглавленной «Обречена ли поведенческая экономика?».
Рост доверия
Тем не менее, потрясения, вызванные крахом на рынке непервоклассных ипотек и последующим глобальным кризисом, привели к тому, что повысилось доверие к необходимости большего учета человеческого фактора в регулировании и экономической политике. Канеман предлагает целый ряд выводов из текущего кризиса.
Необходимость большей защиты потребителей и индивидуальных инвесторов. «Всегда существовал вопрос о необходимости и степени требуемой защиты людей от их собственного выбора, говорит он. Но, мне кажется, сейчас стало очень и очень сложно утверждать, что людям не нужна защита».
Недостатки рыночных механизмов имеют значительно более широкие последствия. «Довольно интересно, оказывается, что когда не обладающие достаточной информацией отдельные люди теряют свои деньги, это ведет к краху глобальной экономики. Соответственно, иррациональные действия отдельных людей имеют значительно более широкие последствия в контексте рационально злонамеренных субъектов в финансовой системе и чрезвычайно слабого регулирования и надзора».
♦ Ограниченные возможности прогнозирования. «Чрезвычайно высокая изменчивость на фондовых рынках и в финансовой системе свидетельствует об уровне неопределенности в системе и ограниченных возможностях прогнозирования».
Представляется, что Гринспен согласен с наличием недостатков в моделях, используемых для прогнозирования и оценки риска. В статье, опубликованной в
FinancialTimes в марте прошлого года, Гринспен сравнивает человеческую природу с потерянным кусочком картинки-головоломки, из- за которого оказывается невозможно объяснить, почему распространявшийся кризис непервоклассных ипотек не был выявлен раньше, в рамках моделей управления риском или эконометрического прогнозирования.«Эти модели полностью не учитывают то, что, по моему мнению, до настоящего времени было лишь маргинальным фактором для моделей делового цикла и финансовых моделей природную человеческую реакцию, которая ведет к резким чередованиям эйфории и испуга, повторяющихся из поколения в поколение практически без каких бы то ни было признаков накопления знаний, пишет Гринспен. Мыльные пузыри цен на активы вздуваются и лопаются сегодня, точно также как это было с начала
XVIII века, когда возникли современные конкурентные рынки. Конечно, мы склонны называть такую поведенческую реакцию нерациональной. Однако для прогнозирования должно быть важно не то, является ли человеческая реакция рациональной или нера¬циональной, а только ее наблюдаемость и систематичность». «По моему мнению, это важная отсутствующая «объясняющая переменная» и в моделях управления риском, и в макроэконометрических моделях».Размышления о мышлении
Помимо Нобелевской премии по экономике Канеман получил признание как один из крупнейших ученых в области психологии. «Канеман, его коллеги и студенты изменили наши представления о том, как люди мыслят, сказал президент Американской психологической ассоциации Шарон Стефенс во время присвоения Канеману в 2007 году высшей награды в данной области науки «за выдающийся вклад всей жизни в психологию». Канеман продолжает пристально наблюдать за развитием поведенческой экономики, но сам давно уже занимается другими вопросами. Сегодня основное внимание в его работе сместилось на изучение благополучия, и совместно с институтом Гэллапа он занимается проведением всемирного опроса для получения количественной оценки глобальных вопросов и мнений в более чем 150 странах.
Вызов духовенству
В прошлом Канеман сравнивал сообщество экономистов с духовенством, в которое сложно войти еретикам. Но он признает, насколько далеко экономическая наука продвинулась за последние три десятилетия во включении в себя результатов психологических исследований и элементов других общественных наук. «Мы опубликовали нашу статью в журнале
Econometricaв 1979 году, то есть 30 лет назад. В 2002 году я был принят с почестями в Стокгольме. Так что это не очень строгая церковь, учитывая что в течение первых лет экономисты по большей степени нас просто игнорировали. Да, я говорил о церкви, но это не церковь, где вас сожгут на костре за ересь, иначе мы недосчитались бы очень многих!»
Люди глупы.
За это открытие израильский ученый, Даниэль Канеман (Daniel Kahaneman), работающий, как вы уже догадались, в США, получил Нобелевскую премию по экономике за 2002 г.
(Впрочем, к вам, уважаемый читатель, это не относится. Это про других. :)
В ходе ряда точных научных экспериментов Канеману удалось доказать, что в своей повседневной жизни большинство людей не руководствуются здравым смыслом. Даже профессора математики в обычной жизни редко прибегают к элементарным арифметическим операциям.
Канеману впервые удалось ввести в экономику понятие человеческого фактора, объединить в единую науку психологию и экономику. До него экономисты диву давались — почему рассчитанные ими модели дают внезапные сбои, почему люди ведут себя не так, как им положено по теории? Почему вдруг падает биржа или почему вдруг люди бросаются в банк изымать вклады, менять одну валюту на другую?
Самое интересное, что лауреат Нобелевской премии по экономике никогда экономике не учился, а всю жизнь занимался психологией. В данном случае — психологией выбора повседневных экономических решений.
Все экономисты до Канемана, начиная с Адама Смита, делали одну и ту же ошибку — они предполагали, что человек руководствуется элементарной логикой и собственной выгодой — покупает там, где дешевле, работает там, где больше платят, из двух товаров одинакового качества выберет тот, который дешевле.
Исследования Канемана показали, что все не так просто. Люди, оказывается, не хотят думать. Они руководствуются не логикой, а эмоциями, случайными импульсами; тем, что вчера слышали по телевизору, или от соседа, устоявшимися предрассудками, рекламой и т. д.
Вот пример. Оказывается, если снизить цену, то товар вовсе не обязательно начнут быстрей раскупать. Некоторые подумают, что это просто уценка товара из-за плохого качества. То же самое — если цену повысить, люди подумают, что им предлагают товар лучший, чем раньше.
Экономисты до Канемана наивно полагали, что если человеку, работающему сдельно, повысить расценки, он станет лучше работать. Оказывается, далеко не всегда. Одни — да, действительно лучше. Другие — так же: зачем выкладываться, если при прежней производительности они все равно получат больше, чем раньше? Третьи — станут работать медленней, чтобы получать столько же, сколько раньше, при меньших затратах труда.
Рассуждения экономистов до Канемана напоминали рассуждения ученых до Галилея. Ведь в течение тысячелетий все великие умы предполагали, что тяжелый предмет, сброшенный с высоты, быстрее долетит до земли, чем легкий. Дети сегодня тоже так считают. Тысячи лет это принимали на веру, и никому до Галилея не пришло в голову проверить это. Каково же было удивление Галилея, когда он установил, что деревянный и железный шар, сброшенные с Пизанской башни, долетают до земли за одно и то же время.
Итак, по Канеману, в своей повседневной жизни люди не руководствуются элементарной логикой и элементарной арифметикой.
Я решил это проверить. Пойти, так сказать, по пути Галилея.
Иерусалимская улица Агрипас. По одну сторону — базар Махане Иегуда. По другую — ряд магазинов.
В магазине продают яйца. Упаковка из 10 яиц стоит 12 шекелей.
Напротив, на базаре, тоже продают яйца. Упаковка из 30 яиц стоит 18 шекелей.
Задача для школьника первого класса — в магазине яйцо обходится в 1,20, на базаре — 0,60. Ровно в два раза дешевле. Покупая один лоток яиц в магазине, человек проигрывает 6 шекелей. Покупая два лотка — 12.
Я встал у магазина и задавал покупавшим яйца один и тот же вопрос — зачем вы это сделали? Разве вы не видите, что через дорогу — вдвое дешевле?
Ответы распределились следующим образом:
1.Пошел ты... — 75%
2.А какое твое дело? Где хочу, там и покупаю — 75%
3.В магазине яйца лучше. (Яйца одинаковые, я проверял) — 8%
4.Да какая разница? Буду я мелочиться? — 6%
5.Я всегда все покупаю в этой лавке. Мне так удобнее — 9%
То, что ответы в сумме составляют больше 100%, означает, что один человек мог дать несколько ответов.
Лицам, ответившим по п. 4, я предлагал:
— Купив два лотка яиц в магазине, вы проиграли 12 шекелей. Если для вас эта сумма не имеет значения, дайте мне еще такую же сумму. Ответ на это предложение — см. п. 1
Вот еще примеры, подтверждающие, с моей точки зрения, теорию Канемана.
Человек идет в ресторан и платит за стейк 100 шекелей. Тогда как кило точно таких же стейков в магазине — 25 шекелей. Пять штук. Разница — в 20 раз! Купленый стейк нужно лишь сунуть в духовку. Для многих, видимо, это слишком большой труд. Люди стоят в очереди в ресторан. А из этого ресторана выносят еду в лотках в бесплатную столовую через дорогу. Где все то же самое дают бесплатно...
Канеман прав.
Оказывается, что анекдот: «Ты купил этот галстук за 100 долларов? Идиот, за углом такие же по 200!» — имеет совершенно точное экономическое обоснование. Люди полагают, что если товар дороже, значит, он лучше.
Человек норовит избавиться от денег. И идет в ресторан, где незнакомый человек принесет ему еду, приготовленную из неизвестных продуктов неизвестным способом другим неизвестным человеком, не знающим вкусов и запросов клиента. За это он заплатит в 10 раз больше, чем стоят продукты, и его еще обхамят.
Ресторан — это место экономического и кулинарного хулиганства. Задача ресторана — «раскрутить» клиента. Поэтому в ресторанной кухне используются самые неэкономичные и вредные способы приготовления пищи. Главное, чтобы блюдо при подаче красиво выглядело. Хотя через секунду вся эта красота исчезнет.
На выходе из супермаркета продают горячие сосиски по 5 шекелей штука, которые внутри этого же маркета стоят 10 шекелей за 20 штук. Разница в 10 раз!
Разве Канеман не прав?
Лучшие психологи мира ломают головы над тем, как всучить человеку то, что ему не нужно. 98% оборота фирмы «Пепси-кола» уходит на рекламу. Человек покупает не сладкий сироп, а образ жизни, который ему вбили в голову.
Часы за 50 шекелей показывают время точно так же, как за 10 тысяч. Человек не покупает часы, костюм, мебель — он покупает самоуважение.
Канеман прав. Люди почему-то не хотят признавать простых и очевидных вещей:
Всевозможные партии, «Форумы» и «Объединения помощи» помогают лишь тем, кто их создает и в них работает. Для этого они и создаются.
Вот простые правила для тех, кто не хочет быть обманутыми (я понимаю, что на меня могут обидеться тысячи агентов различных фирм, зарабатывающих на жизнь нелегким трудом)...
Тот, кто звонит вам или останавливает вас на улице в надежде что-то вам продать, — мошенник.
Тот, кто пытается войти к вам в дом в надежде что-то вам продать, — мошенник.
Тот, кто сообщает вам, что вы выиграли в лотерее, в которую не играли, — мошенник.
Тот, кто предлагает товары и услуги «бесплатно», — мошенник.
Тот, кто взымает с клиента деньги за трудоустройство, — мошенник.
Тот кто обещает 100%-е выздоровление от всех болезней, — мошенник.
Тот, кто рассылает по электронной почте письма с рецептами быстрого и легкого обогащения, — мошенник.
А теперь — о главном.
Если вы действительно хотите выучить за день английский и иврит, излечиться от всех болезней, устроиться безо всякой специальности на высокооплачиваемую работу, узнать свое будущее, похудеть за месяц на 40 кг без диет и таблеток — обращайтесь только к автору этой статьи. Оплата наперед.
Родился: 1934, Тель-Авив, Израиль. Интересы: экспериментальная и социальная психология. Образование: бакалавр, Еврейский университет, Иерусалим, 1954; доктор философии, Калифорнийский университет, 1961.
Профессиональная деятельность: профессор психологии Калифорнийского университета в Беркли; преподаватель социальной психологии, стипендиат Катца-Ныокомба, 1979-; сотрудник Центра развития исследований в области наук о поведении, 1977-8; член АРА, член СРА; награда АРА "За выдающийся научный вклад", 1982.
Основные публикации:
1968 Methods, findings and theory in studies of visual masking. Psychological Bulletin, 70, 404425. 1971 Belief in the law of small numbers. Psychological Bulletin, 76,105-110 (with A. Tver sky).
1973 Attention and Effort. Prentice-Hall.
1973 On the psychology of prediction. Psychological Review, 80,237-251 (withA.Tversky).
1973 Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5,207-232 (with A. Tversky). 1981 The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211,453-458 (with A. Tversky).
Канеман провел детство во Франции и вернулся в Израиль в 1946. В 1951 он закончил школу и стал изучать психологию и математику в Еврейском университете. В 1955 он поступил на службу в армейское подразделение, занимающееся классификацией и отбором призывников. Там он занимался разработкой различных интервью для оценки личности. При обучении интервьюеров он заметил, что те часто не могли оценить качество своей работы. Достоверная оценка пригодности рекрута к военной службе достигалась преимущественно тогда, когда эксперты принимали во внимание его прошлое до при- зыва. Выводы гораздо чаще заслуживали доверия в том случае, если делались на основе смутных впечатлений. После демобилизации Канеман возвратился в Еврейский университет, где прослушал курсы логики и философии науки. Ему предложили стипендию для выполнения диссертационной работы за границей, и он выбрал Беркли.
Сотрудничество с Амосом Тверски началось в 1969, когда Канеман пригласил Тверски в Еврейский университет читать лекции об оценке вероятности событий. Их первая совместная статья была посвящена закону малых чисел. Дальнейшее сотрудничество привело к фундаментальному прогрессу в нашем понимании эвристики. В большей части своих работ они рассматривали эвристические черты вероятностного мышления, главным образом - доступность, репрезентативность, закрепление (установка "якоря") и корректировка. Доступность касается склонности людей оценивать вероятность события, основываясь на том, насколько легко подобные события приходят им на ум. Канеман и Тверски продемонстрировали, что люди переоценивают вероятность события, если примеры подобного рода легко приходят в голову. Репрезентативность относится к склонности оценивать вероятность события исходя из того, в какой степени это событие соотносится с подходящей психической моделью. Например, в классическом эксперименте испытуемым предлагали краткие описания личности, предположительно инженеров и юристов. Им предлагали оценить вероятность того, что каждое данное описание относится к той или иной профессии. Половине испытуемых сказали, что группа, где были сделаны описания, состояла из 30 инженеров и 70 юристов, а другой половине сказали, что она состояла из 70 инженеров и 30 юристов. Испытуемые проигнорировали априорную информацию о вероятности и оценили принадлежность к профессии исключительно исходя из сходства предложенного описания личности с их образом инженера. Наконец, закрепление и корректировка относятся к процессу вынесения общего суждения, при котором изначально данный или генерированный ответ действует как якорь, а дополнительная информация используется лишь для того, чтобы откорректировать этот ответ. Анализ когнитивных и ситуационных факторов, проведенный Канеманом и Тверски, послужил толчком к проникновению в сущность психологических процессов, управляющих человеческими суждениями и принятием решений, и дал информацию о новых путях для улучшения качества нашего мышления. Д. Канеман - один из основоположников психологической (поведенческой) экономической теории, лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности – при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности» (совместно с В.Смитом).
Жизнь Д.Канемана ярко демонстрирует космополитизм современных ученых. Начав учебу в Еврейском университете Иерусалима (1954 – степень бакалавра по специальности «психология и математика»), Канеман закончил ее уже в калифорнийском университете Беркли (1961 – докторская степень по специальности «психология»). На протяжении последующих 17 лет он преподавал в Еврейском университете Иерусалима, совмещая это с работой в ряде университетов США и Европы (Кембридж, Гарвард, Беркли). С конца 1970-х Канеман на время отошел от работы в Израиле, занимаясь совместными научными проектами с американскими и канадскими учеными в научно-исследовательских центрах этих стран. С 1993 он работает профессором в Принстонском университете США, с 2000 параллельно вновь ведет обучение в Еврейском университете Иерусалима.
Хотя по образованию и профессии Д.Канеман является психологом, присуждение ему премии им. А.Нобеля по экономике в 2002 вызвало одобрение среди экономистов, признающих большое значение его трудов для экономической науки. Канеман стал первым израильтянином и вторым «не-экономистом» (после математика Джона Нэша), который получил Нобелевскую премию по экономике.
Главный объект исследований Канемана – это механизмы принятия человеком решений в ситуации неопределенности. Он доказал, что принимаемые людьми решения существенно отклоняются от того, что предписано стандартной экономической моделью homo oeconomicus. Критикой модели «человека экономического» занимались и до Канемана (можно вспомнить, например, нобелевских лауреатов Герберта Саймона и Мориса Алле), но именно он и его коллеги впервые начали систематически изучать психологию принятия решений.
В 1979 появилась знаменитая статья Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска, написанная Канеманом в соавторстве с профессором психологии Амосом Тверски (Иерусалимский и Станфордский университеты). Авторы этой статьи, положившей начало так называемой поведенческой экономике (behavioral economics), представили результаты огромного количества опытов, в ходе которых людям предлагалось совершать выбор между различными альтернативами. Эти эксперименты доказали, что люди не могут рационально оценивать ни величины ожидаемых выгод или потерь, ни их вероятности.
Во-первых, обнаружилось, что люди по-разному реагируют на эквивалентные (с точки зрения соотношения выгод и потерь) ситуации в зависимости от того, теряют они или выигрывают. Это явление называют асимметричной реакцией на изменение благосостояния. Человек боится потери, т.е. его ощущения от потерь и приобретений несимметричны: степень удовлетворения человека от приобретения, например, 100 долларов гораздо ниже степени расстройства от потери той же суммы. Поэтому люди готовы рисковать, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы получить выгоду. Во-вторых, эксперименты показали, что люди склонны ошибаться при оценке вероятности: они недооценивают вероятность событий, которые, скорее всего, произойдут, и переоценивают гораздо менее вероятные события. Ученые обнаружили интересную закономерность – даже студенты-математики, хорошо знающие теорию вероятности, в реальных жизненных ситуациях не используют свои знания, а исходят из сложившихся у них стереотипов, предрассудков и эмоций.
Вместо теорий принятия решений, основывающихся на теории вероятностей, Д.Канеман и А.Тверски предложили новую теорию – теорию перспективы (prospect theory). Согласно этой теории, нормальный человек не способен правильно оценивать будущие выгоды в абсолютном выражении, на самом деле он оценивает их в сравнении с некоторым общепринятым стандартом, стремясь, прежде всего, избежать ухудшения своего положения. С помощью теории перспективы можно объяснить многие нерациональные поступки людей, не объяснимые с позиций «человека экономического».
По мнению Нобелевского комитета, продемонстрировав, насколько плохо люди умеют прогнозировать будущее, Д.Канеман «с достаточным основанием поставил под вопрос практическую ценность фундаментальных постулатов экономической теории».
Конечно, в этом есть заслуга не одного Канемана, большого приверженца научного соавторства. Во время награждения он откровенно признал, что честь быть удостоенным Нобелевской премии редко отражает вклад в науку одного человека. «Это особенно характерно в моем случае, так как я получил премию за работу, которую делал много лет назад с моим близким другом и коллегой Амосом Тверски, ушедшим из жизни в 1996 году. Мысль об его отсутствии в этот день очень печалит меня», – сказал Канеман.
Любопытно отметить, что американский экономист Вернон Смит, награжденный Нобелевской премией по экономике одновременно с Канеманом, является его постоянным оппонентом, доказывая, что экспериментальная проверка в основном подтверждает (а не опровергает) привычные для экономистов принципы рационального поведения. В решении Нобелевского комитета разделить поровну премию по экономике за 2002 между критиком и защитником модели рационального «человека экономического» заметна не только академическая объективность, но и своеобразная ирония над ситуацией в современной экономической науке, где противоположные подходы пользуются примерно одинаковой популярностью.
Труды: Tversky A., Kahneman D. Judgment under uncertainty: Heuristics and biases, 1974; Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: An analysis of decisions under risk, 1979; Tversky A., Kahneman D. The framing of decisions and the psychology of choice, 1981; Kahneman D., Tversky A. The psychology of preferences, 1982; Kahneman D., Miller D.T. Norm theory: Comparing reality to its alternatives, 1986; Kahneman D. Experimental economics: A psychological perspective, 1987; Tversky A., Kahneman D. Advances in Prospect theory: Cumulative Representation of Uncertainty, 1992; Kahneman D., Wakker P., Sarin R. Back to Bentham? Explorations of Experienced Utility, 1997.